Vai trò điều tiết của yếu tố trực quan của eWOM lên mối quan hệ giữa rủi ro và ý định mua sản phẩm gia dụng điện tử

Abstract

Mục tiêu của bài báo này là đánh giá vai trò điều tiết của yếu tố trực quan trong truyền miệng điện tử lên mối quan hệ nghịch biến giữa rủi ro nhận thức và ý định mua sản phẩm gia dụng điện tử trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện thông qua công cụ bằng khảo sát gửi ngẫu nhiên và nhận về từ 178 người dùng tại Việt Nam. Phần mềm SPSS cùng với sự hỗ trợ của macro Process giúp phân tích dữ liệu và khẳng định mối quan hệ nghịch biến giữa rủi ro và nhận thức với ý định mua hàng. Quan trọng hơn, hình ảnh từ người dùng cùng đánh giá xếp hạng - yếu tố trực quan trong eWOM - cho thấy nhân tố này có làm thay đổi mối quan hệ trên một cách đáng kể. Mặc dù còn hạn chế về kích cỡ mẫu, ngành hàng, nhưng kết quả bài báo có thể được sử dụng như một gợi ý cho người bán hay nhãn hàng kinh doanh trực tuyến về việc theo dõi những yếu tố trực quan trên, góp phần tích cực vào việc cải thiện chất lượng cũng như phát huy vai trò của chúng trong nỗ lực tạo sự tin tưởng cho người dùng, nâng cao ý định mua hàng.