Sự ảnh hưởng của kols đến ý định đặt phòng khách sạn trên đại lý du lịch trực tuyến tại Việt Nam: trường hợp so sánh giữa nền tảng facebook và tiktok

Abstract

Sử dụng KOLs trong quảng cáo là điều không thể thiếu trong chiến lược marketing mới nhằm quảng bá khách sạn. Tuy nhiên, nghiên cứu về ảnh hưởng của KOLs đến ý định đặt phòng trên nền tảng Đại lý du lịch trực tuyến và so sánh giữa các nền tảng mạng xã hội là vẫn chưa đầy đủ. Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra làm thế nào KOLs trên nền tảng Facebook và Tiktok có được sự tin tưởng từ khách hàng, phản ứng tích cực và từ đó ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng. Áp dụng khung lý thuyết S-O-R và khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến với 356 phiếu hợp lệ. Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu này xem xét các đặc điểm của KOL: Danh tiếng, nhận thức phù hợp và Sự gắn kết sản phẩm. Kết quả sau khi phân tích đa nhóm MGA-PLS cho thấy, Phản hồi có cảm xúc có tác động đến ý định đặt phòng trên nền tảng đại lý du lịch trực tuyến có sự khách biệt giữa nền tảng Facebook và Tiktok. Đặc biệt, khách hàng chịu sự tác động từ KOL trên nền tảng Facebook sẽ có phản ứng cao hơn và ý định đặt phòng của họ cao hơn so với Tiktok.