Sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, cảm nhận giá trị và nhận thức thương hiệu lên dự định mua sản phẩm xanh

Abstract

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu vai trò của rủi ro nhận thức, giá trị cảm nhận và niềm tin đối với sản phẩm xanh tác động lên ý định mua hàng xanh. Mô hình nghiên cứu được xây dựng với sáu biến số quan sát, bao gồm: chất lượng cảm nhận xanh, nhận thức thương hiệu xanh, rủi ro nhận thức xanh, giá trị cảm nhận xanh, niềm tin xanh và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng xanh. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát là 500 khách hàng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rủi ro cảm nhận, niềm tin, giá trị cảm nhận xanh đều có tác động đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng, trong đó, giá trị cảm nhận xanh là nhân tố có tác động mạnh nhất. Kết quả của nghiên cứu này có thể đóng góp một số hàm ý marketing cho doanh nghiệp dựa trên mô hình marketing xanh. Để gia tăng ý định mua sản phẩm xanh, những nhà tiếp thị sản phẩm xanh cần dùng truyền thông để “giáo dục” về thuộc tính “xanh” cho người tiêu dùng, đồng thời, công khai thông tin chứng minh những cam kết của công ty với môi trường là sự thật để giảm thiểu rủi ro nhận thức và gia tăng niềm tin.