Ảnh hưởng của sự căm ghét thương hiệu đến sự né tránh thương hiệu của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng: Trường hợp các sàn thương mại điện tử

Abstract

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố của sự căm ghét thương hiệu ảnh hưởng đến sự né tránh thương hiệu của người tiêu dùng với trường hợp tại các sàn thương mại điện tử. Nghiên cứu dùng phương pháp định lượng với bản câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng thông qua Internet. Có 300 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích và dữ liệu được kiểm định bằng mô hình SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố sự không hài lòng của người tiêu dùng, quảng cáo lừa dối, trải nghiệm tiêu cực trong quá khứ và tin đồn có tác động đến sự căm ghét thương hiệu trong đó tin đồn có tác động mạnh nhất và sự căm ghét thương hiệu có tác động đến sự né tránh thương hiệu. Nghiên cứu cũng đề xuất một số ứng dụng trong thực tiễn về hành vi người tiêu dùng, giới hạn và những hướng nghiên cứu trong tương lai