Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng qua phát trực tiếp (Livestream) trên nền tảng Tiktok: Trường hợp tại Thành phố Đà Nẵng

Abstract

Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng qua phát trực tiếp trên nền tảng mạng xã hội Tiktok. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát các khách hàng đã từng mua hàng qua phát trực tiếp trên Tiktok đang sinh sống và làm việc tại thành phố Đà Nẵng. Dựa trên lý thuyết TAM và mô hình SOR, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 giả thuyết liên quan đến hành vi mua ngẫu hứng. 404 mẫu khảo sát hợp lệ được thu thập đã đưa vào phân tích và đánh giá. Kết quả cho thấy, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng qua phát trực tiếp trên Tiktok tại thành phố Đà Nẵng bao gồm:(1) Cảm giác thích thú (2) Cảm nhận hữu ích . Trong đó, yếu tố ảnh hưởng đến cảm giác thích thú bao gồm: (1) Sự lôi cuốn của Streamer (2) Sự hấp dẫn về thị giác (3) Sự tương tác xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hữu ích bảo gồm: (1) Sự phù hợp về giá (2) Nhận thức tính dễ sử dụng.