Tác động của sự hài lòng về thông tin và sự hấp dẫn của các buổi phát trực tiếp (Livestream) mua sắm trên Facebook tới ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam

Abstract

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu phân tích tác động của sự hài lòng về thông tin và sự hấp dẫn của các buổi phát trực tiếp (livestream) mua sắm trên Facebook tới ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu đã khảo sát 385 người tiêu dùng sử dụng Facebook và tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết thông qua phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy sự hài lòng với các thông tin và sự hấp dẫn của các buổi livestream có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng và sự hình thành ý định thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu góp phần giúp những nhà kinh doanh bán hàng trực tuyến hiểu được các nhân tố thúc đẩy ý định và hành vi mua của khách hàng, từ đó, đề xuất các biện pháp nâng cao chất lượng của các buổi livestream trên Facebook và việc kinh doanh trên nền tảng ảo.