Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua livestream trên social media của Gen Z

Abstract

Thị trường nước đóng chai tại Việt Nam đạt khoảng 500 triệu USD năm 2022 và dự kiến tăng 7,5%/năm giai đoạn 2023-2028 (Statista, 2023). Hơn 85% người tiêu dùng đô thị sử dụng nước đóng chai hằng ngày, trong khi 73% lo ngại về chất lượng nước máy (Nielsen Vietnam, 2022). Xu hướng tiêu dùng xanh thúc đẩy doanh nghiệp triển khai tiếp thị bền vững, song sự gia tăng các tuyên bố thiếu minh bạch (greenwashing) đang đặt ra nghi vấn về mức độ tin cậy và ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Dưới góc độ nghiên cứu định lượng, đề tài này xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước đóng chai của người tiêu dùng Việt Nam, với trọng tâm là vai trò điều tiết của nhận thức về greenwashing.Từ đó, nghiên cứu này cung cấp cái nhìn về sự điều tiết của nhận thức greenwashing trong mối quan hệ giữa niềm tin xanh và ý định mua hàng, trong bối cảnh hành vi tiêu dùng bền vững ngày càng phát triển tại Việt Na để đưa ra những giải pháp phù hợp.